El gran desafío de los jefes de campaña para 2027
Dejar de hablarle al votante y empezar a escucharlo
Los que trabajamos en comunicación sabemos hace tiempo que la política todavía parece resistirse a aceptar: comunicar no es hablar. Comunicar es lograr que el otro interprete aquello que queremos transmitir.
Y si hay un lugar donde esta diferencia puede resultar determinante, es en una campaña electoral.
De cara a las elecciones de 2027, los jefes de campaña van a enfrentar un escenario mucho más complejo que el de diseñar un buen spot, encontrar un eslogan atractivo o conseguir que un candidato tenga presencia permanente en las redes sociales.
El verdadero desafío va a ser otro: entender cómo está procesando la sociedad la realidad.
Porque el ciudadano de 2027 no va a recibir un mensaje político en un acto o sentado frente al televisor, como ocurría décadas atrás. Va a encontrarse con ese mensaje mientras mira un video en Instagram, escucha un audio de WhatsApp, lee un comentario en X, recibe un meme, conversa con alguien en un grupo familiar y, posiblemente, ve al mismo tiempo tres versiones completamente diferentes de un mismo hecho.
Y ahí aparece el primer gran problema: Ya no alcanza con tener un mensaje.
Durante mucho tiempo, las campañas políticas se construyeron alrededor de una pregunta bastante sencilla:
¿Qué queremos decir?
Hoy esa pregunta resulta insuficiente. Hay que agregar otras:
- ¿A quién se lo estamos diciendo?
- ¿En qué momento?
- ¿En qué contexto?
- ¿Cómo lo va a interpretar?
- ¿Qué emoción le va a generar?
- ¿Qué experiencia personal va a asociar con ese mensaje?
Porque las personas no procesamos la comunicación como máquinas.
No escuchamos una frase, analizamos objetivamente su contenido y después tomamos una decisión racional. Primero sentimos. Después interpretamos. Y muchas veces, recién después, buscamos argumentos que justifiquen aquello que ya sentimos. Esto no significa que el votante sea irracional. Significa que es humano. Y ese detalle, que parece obvio, puede ser uno de los grandes puntos ciegos de las campañas que vienen.
El candidato ya no compite solamente contra otro candidato: compite contra todo lo que sucede en la cabeza del ciudadano.
Compite contra el cansancio. Contra la desconfianza. Contra la saturación de información. Contra la bronca. Contra el miedo. Contra la indiferencia.
Y, especialmente, contra una sensación que puede ser todavía más difícil de combatir: “Todos dicen lo mismo”.
Por eso, probablemente uno de los mayores desafíos de los jefes de campaña será conseguir que su candidato vuelva a resultar humano. No artificialmente humano. No “humanizado” por un equipo de marketing. Humano de verdad.
Que pueda equivocarse sin que inmediatamente aparezcan diez asesores intentando transformar el error en una supuesta estrategia.
Que pueda hablar sin parecer que está leyendo. Que pueda escuchar. Que pueda responder una pregunta incómoda. Que pueda explicar algo complejo utilizando palabras que cualquier ciudadano pueda comprender.
Porque cuando todo parece guionado, la gente empieza a desconfiar. Y cuando la gente desconfía, la comunicación pierde credibilidad aunque el mensaje sea técnicamente correcto.
El jefe de campaña tendrá que convertirse en un intérprete de la sociedad.
Creo que acá aparece una transformación importante en el rol de quien conduce la comunicación de una campaña. El jefe de campaña ya no puede ser solamente quien organiza actos, define slogans, administra medios y coordina redes. Tiene que convertirse, en cierta manera, en un intérprete del comportamiento social. Tiene que saber escuchar qué está diciendo la sociedad, pero también qué está diciendo cuando no habla. Porque hay silencios que comunican. Hay indiferencias que comunican. Hay comentarios aparentemente insignificantes que revelan muchísimo más que una encuesta.
Y hay algo todavía más importante: lo que las personas dicen que les preocupa no siempre coincide con aquello que emocionalmente las moviliza.
Ese será un desafío enorme para 2027:
No confundir conversación digital con opinión pública.
No confundir viralidad con popularidad.
No confundir cantidad de seguidores con capacidad de liderazgo.
Y, sobre todo, no confundir ruido con comunicación.
La política entra definitivamente en la era de la inteligencia artificial
A todo esto se suma una variable que hace algunos años prácticamente no existía: la inteligencia artificial.
Ya no solamente podemos producir una fotografía, un video o una voz artificialmente; también podemos fabricar situaciones que parecen reales.
Y eso cambia las reglas del juego.
De hecho, ya circulan contenidos falsos vinculados con posibles candidaturas para 2027 que fueron generados mediante inteligencia artificial. El problema no es solamente que alguien pueda creer una mentira. El problema más profundo es que, en algún momento, podamos dejar de creer incluso en aquello que es verdadero.
Para una campaña política esto es enorme.
Porque el desafío ya no será solamente comunicar.
Será también construir credibilidad en un ecosistema donde demostrar que algo es verdadero puede ser casi tan importante como decirlo.
La transparencia, la trazabilidad de la información y la velocidad de respuesta frente a una falsedad van a adquirir una importancia enorme.
Pero hay algo que ninguna herramienta tecnológica puede solucionar: si una persona no confía en quien habla, ninguna inteligencia artificial va a conseguir que confíe.
El WhatsApp de la tía también es comunicación política
Hay otra cuestión que muchas campañas todavía subestiman.
La política no sucede solamente en Instagram, TikTok, YouTube o X.
Sucede en la mesa familiar.
En el trabajo.
En el club.
En el taxi.
En el supermercado.
En un grupo de WhatsApp.
En una conversación entre dos personas que quizás jamás escriban un comentario político en redes.
Y ahí se produce algo fundamental: la comunicación interpersonal.
Porque la confianza y desconfianza es transitiva: si A confía en B y B confía en C, entonces A confía en C sin conocerlo.
Una persona comparte una información porque confía en quien se la envía.
No necesariamente porque haya verificado su contenido.
Por eso una campaña puede invertir millones en producir un mensaje y, sin embargo, terminar perdiendo la batalla comunicacional frente a un audio de treinta segundos enviado por alguien de confianza.
La comunicación política del futuro tendrá que entender algo muy básico: las personas no solamente reciben mensajes; los reproducen, los reinterpretan y los transforman.
El desafío no será hablarle a todos
Será encontrar la manera de que cada persona sienta que el mensaje le habla a ella.
Y acá aparece otro problema.
La tentación de segmentar absolutamente todo.
Un mensaje para los jóvenes.
Otro para los jubilados.
Otro para los empresarios.
Otro para los trabajadores.
Otro para las mujeres.
Otro para los barrios populares.
Otro para los sectores productivos.
La tecnología permite hacerlo.
Pero existe un riesgo: que el candidato termine diciendo tantas cosas diferentes que nadie pueda identificar qué piensa realmente.
La segmentación puede aumentar la eficacia del mensaje, pero si destruye la coherencia del emisor, termina destruyendo su credibilidad.
Por eso, para mí, hay una palabra que va a ser fundamental en las campañas de 2027:
CONGRUENCIA.
Que lo que el candidato dice, lo que hace, cómo lo dice y cómo se comporta estén alineados.
Porque podemos construir una frase brillante, podemos contratar al mejor equipo creativo, podemos producir el mejor video, podemos conseguir millones de reproducciones.
Pero si existe una contradicción evidente entre el discurso y la conducta, tarde o temprano el ciudadano la va a detectar.
El candidato que mejor comunique no será necesariamente el que más hable
Tal vez esta sea la paradoja de las próximas elecciones.
En un mundo en el que todos tienen una cámara, un micrófono y una plataforma para hablar, el verdadero diferencial puede estar en saber escuchar.
Escuchar antes de responder.
Escuchar antes de prometer.
Escuchar antes de diseñar una campaña.
Escuchar incluso aquello que no queremos escuchar.
Porque un jefe de campaña que solamente le lleva al candidato información que confirma lo que quiere escuchar está construyendo una burbuja.
Y las burbujas pueden ser muy cómodas… hasta que llega el día de la elección.
2027 va a premiar la autenticidad
No sé quién ganará las elecciones presidenciales de 2027.
Tampoco creo que sea serio intentar anticiparlo solamente mirando las redes sociales actuales.
Lo que sí creo es que quienes conduzcan las campañas tendrán que comprender que estamos frente a un ciudadano diferente.
Más informado y, al mismo tiempo, más confundido.
Más conectado y, paradójicamente, muchas veces más aislado.
Con acceso a una cantidad de información nunca vista y, al mismo tiempo, con enormes dificultades para determinar qué información merece ser creída.
Por eso, el gran desafío de los jefes de campaña no será encontrar la frase perfecta.
Será construir un candidato capaz de sostener una conversación creíble con una sociedad que está cansada de sentirse hablada desde arriba.
La política puede tener mejores asesores. Puede tener mejores estrategas. Puede tener mejores herramientas tecnológicas.
Puede tener inteligencia artificial. Pero hay algo que no puede tercerizar: la capacidad de conectar con las personas.
Y conectar no significa conseguir que alguien escuche. Significa conseguir que alguien sienta que fue escuchado.
Quizás, finalmente, el gran desafío comunicacional de 2027 sea tan simple – y tan difícil – como volver a aprender a escuchar.